Aktuell kommt man nicht an der 2. Staffel von „Squid Game“ vorbei – selbst wenn man die Netflix-Serie gar nicht schaut. Der Grund: Netflix hat massiv in die Werbekampagnen zum Start der 2. Staffel der erfolgreichsten Serie des Streamingdienstes investiert. Die Folge: Auf die markanten Symbole, Figuren und Themen der Serie trifft man derzeit gefühlt an jeder Straßenecke – zumindest in Großstädten. Mich hat die enorme Präsenz überrascht – einerseits, weil das weltweite Marketing-Budget wirklich gigantisch sein muss (Netflix schweigt dazu), und andererseits, weil ich gedacht hätte, dass die Serie diese massive Präsenz gar nicht nötig hätte. Sie ist doch sowieso die gefragteste Serie des Streamingdienstes und dürfte von jedem zumindest einmal angespielt werden, der auch Staffel 1 verfolgt hat.
Squid Game 2: Werbung von Netflix in Oslo, Bangkok, Manila, Paris, New York, Seoul und vielen weiteren Städten
Zurück zur Kampagne: Um einmal zu dokumentieren, wie groß der Aufwand sein muss, habe ich zusammengetragen, was weltweit an Maßnahmen umgesetzt wird. Klar, da sind auch ziemlich kreative Dinge dabei, oft sind’s aber auch nur riesige Banner und Werbeflächen. In Oslo habe ich die markanten Stellen direkt mal abgelichtet.
Aber auch wenn das schon ziemlich dominant ist – da geht noch mehr. In Bangkok sorgte eine riesige Puppe auf dem Fluss Chao Phraya für Furore, während Manilas Weihnachtsmarkt in einen Spielplatz im Squid-Game-Stil verwandelt wurde. In Kuala Lumpur wurden Stationen für Ddakji-Spiele eingerichtet, und im Bondi Icebergs Pool in Sydney wurden Live-Spiele veranstaltet. Young-hee selbst ist sogar im Hafen von Sydney aufgetreten.
Auf den Champs-Élysées schuf Netflix eine Installation, die das „1, 2, 3 Soleil“-Spiel in den Fokus stellte. Mit einer riesigen Skulptur aus der Serie und einem interaktiven Spiel ermöglichte diese Kampagne den Besuchern, das Universum der Serie zu erleben.
In Seoul präsentierte Netflix „Squid Game“ in Pop-up-Stores, Installationen und in Zusammenarbeit mit lokalen Marken. Diese Aktivitäten in Stadtteilen wie Gangnam und Hongdae zahlten ein auf den Nationalstolz und die weltweite Anziehungskraft der Serie – wie Südkorea das eigene Image mit der Förderung von Serien aufpoliert, habe ich in diesem Beitrag dargestellt. Augmented-Reality-Erlebnisse ermöglichten es den Fans, mit den Charakteren und Schauplätzen zu interagieren. Mehr zu den Ideen hinter den Marketing-Kampagnen gibt es hier bei Asiance.
Am Times Square in New York führte Netflix eine groß angelegte interaktive Kampagne durch, bei der Passanten auf einem riesigen Bildschirm dazu eingeladen wurden, vereinfachte Versionen der Spiele der Serie zu spielen. Für Fans, die noch tiefer in die Welt von „Squid Game“ eintauchen möchten, hat Netflix immersive Erlebnisse wie „Squid Game: The Experience“ ins Leben gerufen. Die im Oktober eröffnete New Yorker Aktion war innerhalb weniger Wochen ausverkauft und zog riesige Menschenmengen an, wie es bei Tribune heißt. Ähnliche Events wurden seitdem in Sydney und Madrid gestartet, und es ist geplant, sie nächstes Jahr auch in Seoul anzubieten. Bei diesen „Experiences“ können Fans mit den Elementen der Serie interagieren. Schon jetzt gibt es in Südkorea eine Partnerschaft zwischen Netflix und Naver, einem der südkoreanischen Internetgiganten; sie ermöglicht es Naver Plus-Abonnenten, das werbefinanzierte Standard-Paket von Netflix ohne zusätzliche Kosten zu nutzen. Naver Plus-Mitglieder haben jetzt nahtlosen Zugriff auf den Katalog von Filmen, Serien und Spielen von Netflix, einschließlich Offline-Downloads.
Marketing-Offensive: Netflix kreiert Produktkooperationen mit großen Marken zu „Squid Game 2“
Diese globale Marketingoffensive geht mit Produktkooperationen in verschiedenen Branchen einher, darunter Lebensmittel und Beauty. Große Unternehmen wie Xbox, Domino’s, Johnnie Walker und Duolingo sind an der Werbung für die kommende Staffel beteiligt. Laut Magno Herran, Vizepräsident für Marken- und Partnermarketing bei Netflix, liegt die Strategie des Unternehmens in der Schaffung „authentischer“ Kooperationen, die eine enge Verbindung zum Squid Game-Universum herstellen sollen. Viele Kampagnen würden auf dem Konzept der Wahl aufbauen und die Fans auffordern, selbst einige schwierige Entscheidungen zu treffen.
Knorr India hat koreanisches Ramen auf den Markt gebracht, Jinro produziert eine Soju-Sonderedition und Olive Young bringt Schönheitsprodukte mit Squid-Game-Motiven heraus. Kakao Friends beteiligt sich an Charakterkollektionen, die an die Serie anknüpfen. Duolingo bewirbt seine Koreanischkurse mit den „Pink Guards“ der Show in einer spielerischen Kampagne, die einen K-Pop-Remix des Lieds Pink Guards enthält. Xbox bietet eine von „Squid Game“ inspirierten Pink Guard Instinct Pro Controller, der auf der US-Website von Best Buy erhältlich ist. Scuf Gaming hat ebenfalls von der Show inspirierte Controller auf den Markt gebracht. Die Pizzakette Domino’s hatte zuvor mit der Netflix-Serie „Stranger Things“ Erfolg und wollte diesen mit der zweiten Staffel von „Squid Game“ ausbauen, wie es bei Adweek heißt.
Werbespots bekannter Marken zum Start von Netflix‘ „Squid Game 2“
Johnnie Walker hat eine Sonderedition seines Black Label Scotch Whiskys auf den Markt gebracht, deren Verpackung an die Serie anknüpft. Die Flaschen in limitierter Auflage, die – genau wie die Spieler in Squid Game – auf 456 Stück nummeriert sind, werden weltweit verkauft. Das Striding Man-Logo wurde ebenfalls aktualisiert und zeigt nun einen Trainingsanzug im Squid Game-Stil. In Zusammenarbeit mit Johnnie Walker gibt es außerdem bei „Squid Game: The Experience“ eine eigene Bar, die den Gästen einzigartige Cocktails bietet. Hier noch ein paar weitere Beispiele mit Spots aus den Kampagnen, die MediaPlayNews zusammengestellt hat.
Alles natürlich spannende Ansätze. Ich war allerdings wie gesagt überrascht ob der Größe der Kampagne. Und, was mich persönlich nervt, wenn ich das an dieser Stelle noch anmerken darf – aus meinem Weihnachtsurlaub in Norwegen habe ich viele Urlaubsbilder mitgebracht, auf denen laufend irgendwas von „Squid Game“ zu sehen ist – es ließ sich kaum vermeiden. Oslo habe ich mir zumindest aus dieser Perspektive ganz anders vorgestellt.
Bilder: Netflix / Michael Braun
Deine Bubble muss voller damit gewesen sein als meine, da ich in den letzten Tagen zumindest so gut wie nichts davon mitbekommen hatte – aber gut, Weihnachten halt. :)
Als Freund kreativer Werbemaßnahmen erfreue ich mich eigentlich an all den ausgefallenen Aktionen, zumal an der Tatsache, dass wir überhaupt noch Serienformate haben, die international groß genug sind, dass derartige Anstrengungen überhaupt auf sich genommen werden. Mach dich schon mal auf das „Stranger Things“-Finale gefasst… ;)