TV-Aufreger der Woche: Zu teuer, zu wenig Neues – Netflix-Kunden sind ganz schnell wieder weg

Netflix steckt in einer ersten Krise – das ist nicht neu, sondern spätestens seit den letzten Quartal, als Netflix erstmals seit einem Jahrzehnt mehr Kunden verloren als gewonnen hat, offensichtlich. Und neue Kennzahlen deuten darauf hin, dass dieser Rückwärtsgang bei dem Streamingdienst erstmal eingelegt bleibt. Zu teuer, zu wenig Neues, immer stärker werdende Konkurrenz – Netflix hat Probleme, zumindest wenn man der Logik folgt, dass man immer weiter wachsen muss.

Denn auf der anderen Seite könnte man auch sagen, dass Netflix mangels Konkurrenz und diverser Glücksgriffe bei den Eigenproduktionen über dem Niveau agiert hat, das eigentlich zu erwarten gewesen wäre. Heißt also: Im normalen Marktgeschehen mit einer gewissen Kundensättigung bei Serienangeboten und wachsender Zahl an Marktbegleitern nähert sich Netflix jetzt einem Niveau an Nutzerzahlen an, das realistischerweise zu erwarten gewesen wäre. Trotzdem muss Netflix die Probleme in den Griff bekommen, um nicht gänzlich abzustürzen. Werfen wir einen Blick auf die Herausforderungen.

Netflix stürzt ab – das sind die Gründe

Negative Zahlen verschlechtern das Image von Netflix

200.000 Nutzer hat Netflix im 1. Quartal 2022 verloren, 2 Millionen sollen es Schätzungen zufolge im gerade abgelaufenen 2. Quartal sein. Solche Zahlen sind natürlich schlecht fürs Image: Sie suggerieren, dass sich das Netflix-Abo nicht mehr lohnt – so viele Nutzer können doch nicht irren. Das senkt die Hürde für jeden einzelnen Nutzer, selbst verstärkt über eine Kündigung nachzudenken. Und das lässt sich auch mit Zahlen belegen: Waren im Vorjahr noch 90 Prozent der Netflix-Nutzer zufrieden, sind’s aktuell laut Whip nur noch 80 Prozent. Klingt immer noch nach einem guten Wert, aber auf der anderen Seite heißt das natürlich auch, dass 20 Prozent unzufrieden sind – und diese Zahl hat sich binnen Jahresfrist (in der auch nicht wirklich viel spannendendes Neues veröffentlicht wurde) verdoppelt. Fast noch schlimmer für Netflix: Bei der Konkurrenz ist die Kundschaft zufriedener: Disney+ erreicht 88 Prozent, Amazon Prime Video 86 Prozent, HBO Max 94 Prozent. Und die weitere Konkurrenz holt auf: Paramount+ liegt kurz nach dem Start auch schon bei 75 Prozent, Apple TV+ (wo binnen Jahresfrist vergleichsweise viel wertiger Content hinzugefügt worden ist) springt von 54 auf 73 Prozent.

Netflix-Neukunden sind ganz schnell wieder weg

Selbst Erfolgsserien wie „Stranger Things“ reichen offensichtlich nicht mehr aus, um Neukunden anzulocken und dauerhaft zu halten. Antenna Research hat ermittelt, dass 23 Prozent der Kunden in den USA, die bis April 2022 ein Netflix-Abo abgeschlossen hatten, das Abo direkt im ersten Monat wieder gekündigt haben. Kein anderer Streamingdienst weist aktuell derartige Zahlen aus.

Netflix wird immer teurer – und ist seinen Preis nicht wert

Netflix wird immer teurer: Ja, alles wird teurer, und die Summe dessen, was man für seinen monatlichen Serien- und ggf. Sport-Konsum ausgibt, kann schon stattlich ausfallen. Wir haben das in unserer Übersicht zur Streaming-Landschaft in Deutschland in diesem Beitrag einmal aufgeschlüsselt. Aber das Angebot muss natürlich auch immer den Preis wert sein, und da ist Netflix – auch bedingt durch Corona und die damit verbundenen Produktionspausen – doch ins Hintertreffen geraten. Bei einer Untersuchung von Whip Media hat sich gezeigt, dass mehr als zwei Drittel der Kündigungen damit begründet werden, dass kürzlich der Preis für Netflix erhöht wurde (immerhin kann man sich das Geld wiederholen). Und knapp mehr als die Hälfte der Bestandskunden sagt außerdem, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis nicht mehr stimmt – weitere Kündigungen nicht ausgeschlossen.

Weekly statt Bingewatching: Das Nutzerverhalten verändert sich

So langsam scheint sich der Trend des Sehverhaltens wieder umzudrehen, weg vom Bingewatching, hin zum Weekly. Lange Zeit war es wichtiges Merkmal der Netflix-Serien, dass sie auf einen Schlag veröffentlicht wurden. Netflix gilt ja sozusagen als Erfinder des Bingewatchings. Inzwischen verändert sich das Bild: Disney+ und Apple TV+ strahlen nur noch wöchentlich aus, auch bei Netflix verändert sich das Konzept: „Ozark“ und „Stranger Things“ wurden zuletzt immerhin in zwei Teilen veröffentlicht. Dass die Teile damit knapp in drei verschiedenen Monaten lagen und man deswegen mindestens zwei Monate Netflix nutzen musste, um die Folgen zeitnah sehen zu können, war sicher nur Zufall.

Netflix verliert immer mehr Content

Marvel-Serien, „American Horror Story“, „Friends“ – es gibt diverse Beispiele an lizensiertem Content, den Netflix in den letzten Monaten verloren hat. Und verloren heißt dabei nicht nur, dass er nicht mehr bei Netflix zu finden ist, sondern dass er gleichzeitig die immer stärker werdende Konkurrenz bereichert. Denn die Marvel-Serien oder auch „American Horror Story“ sind zwischenzeitlich bei Disney+ zu finden – und werden wohl dort auch bleiben. Zudem wird der Markt immer enger: Es wird in Zukunft immer schwieriger, hochwertigen Content zu lizensieren, weil dieser einfach bei den vielen neuen Streamingdiensten landet, für den er produziert wird.

Die Qualität des Netflix-Angebotes hat nachgelassen

Echte Highlights wie „Stranger Things“ sucht man oft vergeblich, der letzte Serien-Hype wurde durch „Squid Game“ ausgelöst. Sonst läuft auch viel Mittelmaß bei Netflix – was erstmal nicht schlimm ist, weil das auch bei Amazon Prime Video oder Disney+ vorkommt, nur steckt Netflix nicht selten in dem Dilemma, selbst Mittelmaß-Serien als Highlight anpreisen zu müssen. Immerhin geben 29 Prozent in der schon erwähnten Whip-Analyse an, dass sie gekündigt haben, weil sie sich nicht für die Inhalte der Programm-Bibliothek interessieren (ganz gleich, ob Serie oder Film) – es ist also ein Qualitätsproblem. Apple TV+ macht es da anders: Dort weiß man, dass man nicht viel zu bieten hat, aber die drei bis vier neuen Veröffentlichungen reichen aus, die Kunden bei der Stange zu halten, weil die Qualität einfach so hoch ist. Vielleicht auch ein Weg für das Netflix der Zukunft.

Netflix verliert immer mehr, was kann der Streamingdienst tun?

Der gerade beschriebene Weg, mehr auf Qualität zu setzen, ist der eine. Ansonsten fällt Netflix aktuell wenig ein: Getestet wird aktuell, eindeutige Nutzer zu identifizieren und das Account-Sharing einzudämmen. Ob man dadurch mehr Nutzer bekommt – fraglich. Dann ist Netflix in die Überlegungen eingestiegen, eine werbefinanzierte, billige Version des Streamingdienstes anzubieten. Doch das ist nur mit neuen Hürden verbunden – wie dem Aufbau einer Infrastruktur für Akquise und Booking und geringere Marge bei den Account-Gebühren. Außerdem sucht man neue Geschäftsfelder – Gaming soll es richten. Ob man damit das Spiel der Streaminganbieter um neue Kunden gewinnen kann, wird man sehen.

Bilder: Netflix / Marvel